Zukunftsorientierte Handelswerbung: Ein adaptiver Formatmix als Lösung

Ob Rewe, OBI, dm oder Kaufland. Der Handel muss in der digitalen Welt mithalten und setzt daher massiv auf die digitale Ausrichtung seiner Angebotskommunikation. Für einige Händler scheint der digitale PDF-Prospekt die einzige Alternative zum klassischen Printprospekt zu sein. Sie sind häufig nicht ausreichend über andere Möglichkeiten informiert, ihnen fehlt das Vertrauen in Alternativen oder das Wissen um die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten. Nicole Bucher, CMO von Offerista, erklärt Ihnen im Blog-Artikel, warum die PDF-Broschüre nicht die beste Option ist und auf welche Kanäle Händler in Zukunft für Händler nicht verzichten sollten. 

Die Nutzung von Formaten für die Angebotskommunikation hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Insbesondere seit Beginn der Coronavirus-Pandemie sind die Werbeausgaben für printbasierte Kommunikationsströme zurückgegangen, während additive Handelswerbung wie TV, Radio oder Online-Marketing und digitale Medien an Bedeutung gewonnen haben. Der Hauptgrund dafür sind die gestiegenen Kosten für Printmedien. Aus diesem Grund setzen immer mehr Einzelhändler auf digitale Alternativen, wobei die Mehrheit der Retailer auf digitale Flyer setzt. Obwohl die PDF-Broschüre ein erster Schritt in die Welt der digitalen Werbung ist, kann das Format allein nur bedingt für digitale Werbung genutzt werden. Das liegt an den Einschränkungen der PDF-Broschüre, wie den statischen Produktbildern oder der Herausforderung, das Format speziell auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe zuzuschneiden. Das macht sie genauso unflexibel wie ihr Print-Pendant.

So erreichen Händler die Konsumenten von morgen 

Die Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren stark verändert – gleichzeitig wird die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer:innen immer kürzer. Der Handel muss seine Werbeaktivitäten an diese Anforderungen anpassen und Kanäle nutzen, die die Zielgruppe wirklich erreichen. Eine aktuelle EHI-Studie zeigt, dass Handelsunternehmen Social Media immer noch weniger Potenzial einräumen (8,8 Prozent) als digitalen Prospektportalen (17,5 Prozent). Dabei wird jedoch die zunehmende Diversifizierung der verschiedenen Zielgruppen übersehen. Vor allem jüngere Generationen wie die Generation Z oder zukünftig die Generation Alpha können mit einem PDF-Prospekt nicht viel anfangen. Da sie einen großen Teil ihrer Zeit in den sozialen Medien verbringen, muss der Handel sie auch dort erreichen.

„Snackable Content“ statt einer ganzen Broschüre

Es gibt verschiedene Möglichkeiten für Einzelhändler, ihre Angebote in den sozialen Medien zu kommunizieren. Eine davon ist die aus dem E-Commerce bekannte Karussell-Anzeige, die die Möglichkeit bietet, verschiedene Highlight-Produkte in einer einzigen Anzeige plakativ zu präsentieren und die Zielgruppe interaktiv anzusprechen. Formate für solchen „Snackable Content“ gibt es viele. Je nach Plattform bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten an, um Retail Content wirkungsvoll zu präsentieren. Nicht zuletzt im programmatischen Umfeld gibt es eine Vielzahl von Werbeformaten, die sich für bestimmte Anlässe wie Neueröffnungen, Produkteinführungen oder die hyperlokale Bewerbung von Angeboten eignen.

Bewegte Bilder funktionieren – auch im Einzelhandel

Mit kurzen Videos können Einzelhändler Angebote in kurzen Videos und Geschichten in sozialen Medien als Video- oder Story-Anzeige einbetten. Doch ist das alles? Nein, denn Video funktioniert nicht nur outstream, sondern auch instream, zum Beispiel auf YouTube. Ein durchschnittlicher 15-Sekunden-Spot erzielt View-Through-Raten (das Video wurde zu 100% angesehen) von weit über 50%. Im Vergleich zu anderen Werbemitteln ist somit eine extrem hohe Sichtbarkeit garantiert. Durch die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen mit unterschiedlichen Videoinhalten, die über Datenfeeds leicht automatisiert werden können, kann die Ausspielung flexibel optimiert werden. Ein weiterer Punkt, der bei digitalen PDFs nicht gegeben ist.

Native Advertising für den Handel

Neben den oben genannten Formaten gibt es weitere Formate, die speziell auf die Bedürfnisse des Einzelhandels zugeschnitten sind und eine starke Performance aufweisen. Sie erreichen neue und bestehende Kunden und sind vor allem auf Shopping-Plattformen zu finden: 

  1. Push-Benachrichtigungen: Über Push-Benachrichtigungen können Händler ihre Kampagnen gezielt an potenzielle Kunden ausspielen. Die Werbung erscheint direkt dort, wo sich die Zielgruppen die meiste Zeit aufhalten, nämlich auf dem Homescreen ihres Smartphones. Das Format erreicht eine 100-prozentige Sichtbarkeit mit überdurchschnittlichen Erfolgsquoten. So liegt die Klickrate zwischen 10-30 Prozent. Zum Vergleich: Der Benchmark im Bereich der 0815-Display-Anzeigen liegt bei knapp über einem Prozent. 

  2. Produktdatenfeed-basierte Formate: Mittlerweile stellt fast jeder Händler seine Angebotsdaten auch als Datenfeed zur Verfügung. Händler können diesen Datenfeed nutzen, um ihre Angebote den Zielgruppen dynamisch, interaktiv und personalisiert zu präsentieren.

Ein adaptiver Formatmix ist die Lösung

Es gibt zahlreiche Alternativen, die Einzelhändler anstelle einer PDF-Broschüre verwenden können. Diese vereinen Vorteile in Bezug auf Skalierbarkeit, digitale Präsentation und die Dynamik der Marketingkampagnen. Da verschiedene Formate und Kanäle unterschiedliche Vorzüge haben, ist es für Einzelhändler empfehlenswert, eine Vielzahl von Werbeformaten zu nutzen. Auf diese Weise können Händler ihre Zielgruppe auf allen relevanten Kanälen über die gesamte Customer Journey hinweg effektiv erreichen. Durch die Integration dieser Alternativen in ihren Marketing-Mix können Einzelhändler ihre Reichweite erhöhen, Kunden effektiver ansprechen und den lokalen Verkauf in den Geschäften steigern.

Der Prospekt ist nach wie vor ein wichtiges Instrument für den Einzelhandel, aber die Form des Prospekts hat sich im Laufe der Zeit verändert. Die gedruckte Broschüre wird langsam, aber sicher durch digitale Alternativen ersetzt, und zwar nicht nur durch ein Format, sondern durch eine Vielzahl von Formaten. Denn ein einziges Format reicht nicht mehr aus, um zu skalieren und verschiedene Zielgruppen gleichzeitig und über mehrere Berührungspunkte entlang der Customer Journey zu erreichen. Angebotskommunikation muss auf die Plattform und das Publikum zugeschnitten sein. 

“Um den Übergang von Print zu Digital zu meistern, sollten Einzelhändler stets offen dafür sein, neue Formate auszuprobieren. Und damit sie den bestmöglichen Einsatz von Formaten und Kanälen für sich bestimmen können, heißt es eines: Testen, testen, testen! Denn nur durch kontinuierliches Ausprobieren der verschiedenen Möglichkeiten können Unternehmen ihren Medienmix optimieren und Kunden von heute und morgen für sich gewinnen. Wer sich nur auf einen oder wenige Kanäle konzentriert oder Trends im Handelsmarketing nicht im Auge behält, läuft Gefahr, von der Konkurrenz abgehängt zu werden.”

– Nicole Bucher, CMO Offerista Group 

 

Viele Retailer sind schon auf den Zug der Möglichkeiten aufgesprungen und verwenden einen Großteil der vielzähligen Formate bereits. Hier sind einige Beispiele: 

Beispiel für den Einsatz in der Modebranche

Beispiel für den Einsatz in der Elektronikbranche

Beispiel für den Einsatz im Lebensmitteleinzelhandel

 

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