Retail Media Konzepte für den LEH

Retail Media boomt. Fast täglich wird über Potenziale und Erfolgsprognosen des Marktes berichtet:

• „Im Jahr 2026 ist Retail Media größer als TV-Werbung“, so der Chefökonom Daniel Knapp vom IAB.  
• Laut FOMA-Trendmonitor des BVDW werden Investitionen in 2023 um +27% im Vergleich zum Vorjahr zunehmen.
• In 5 Jahren soll ein weltweiter Jahresumsatz von 160 Milliarden US-Dollar erreicht werden.

Die Prognosen klingen verlockend & so investieren immer mehr Unternehmen in den Ausbau ihrer Retail Media Aktivitäten. Waren es vor einigen Jahren noch reine Online-Plattformen wie Otto oder Amazon, die diesen Bereich für sich ausbauten, setzen heute immer mehr Handelsunternehmen wie Media-Saturn, OBI oder auch die Schwarz-Gruppe auf Retail Media.

Doch was bedeutet Retail Media speziell für den Lebensmitteleinzelhandel? Verglichen mit Amazon & Co. oder auch anderen Handelsbranchen, wie Elektronik oder DIY, findet die Transaktion noch immer überwiegend im lokalen Geschäft statt. 

Welche Plattformen sind für ein Retail Media Konzept im Lebensmitteleinzelhandel besonders relevant? Welche Besonderheiten gilt es zu berücksichtigen?

Relevante Verticals für ein Retail Media Konzept im LEH

Die Verticals lassen sich in Owned Media – Kommunikationsmittel, die dem Einzelhändler gehören – und Paid Media – Bezahl-Kanäle, wie Search, Social oder Programmatic, unterscheiden. Beide Media-Arten sind wichtige Bestandteile im Retail-Media-Umfeld, die sich optimal ergänzen.

Nachfolgend die Channel-Übersicht:

1. Die eigene Website

Ein No-brainer und damit ein Must-have im Retail-Media Konzept ist die Vermarktung von Flächen auf der eigenen Plattform. Owned-Media ist die Basis, um Marken eine hochwertige Platzierung im Bestandskunden-Umfeld zu schaffen. Beispiele für Formate, die sich je nach Website eignen, sind u.a.:

• Schaffung von Display-Werbeflächen auf relevanten Website-Flächen
• Platzierung einer Marke als Premium-Listing (Sponsored)
• Sponsored Posts (z.B. im News-/Blog-Bereich)
• Branded Landingpage (eigens für Brand geschaffene Landingpage als “Showroom” der Produkte)

2. Die eigene App

Auch die App eines LEH’lers wird zu den Owned-Media gezählt. Oftmals enthält die App neben den oben genannten Platzierungen zusätzliche Funktionalitäten, die für ein Retail-Media-Paket genutzt und monetarisiert werden können:

• Push Notifications an App-User
• Coupon/Aktionsangebot für App User
• Incentives und Gewinnspiele

3. Der eigene Newsletter

Der Newsletter gehört zum 1×1 der Bestandskundenansprache. Er ist ein weiterer Owned-Media-Kanal, der sich für die Integration ins Retail Media Konzepts eines LEH’lers eignet. Beispiele für Vermarktungsideen können sein:

• Stand-Alone Newsletter
• Display-Ads
• Sponsored-Posts

Ein weiterer Owned-Media-Kanal ist in den letzten Monaten immer stärker in den Fokus gerückt: WhatsApp. Je nach Reichweite kann es sinnvoll sein, auch diesen Kanal in das Retail Media Konzept mit einzubeziehen.

4. Social Media Ads

Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest oder Tiktok sind ein Must-have unter den Paid Media Channels. Laut einer Studie werden Social Media Kanäle mit einer durchschnittlichen Nutzungszeit von ca. 1h 29 min täglich von 86,5% der Deutschen – also 72,6 Mio. Menschen – genutzt. Diese Zahlen verdeutlichen, wie essentiell die Kanäle für Retailer sind.

Angereichert mit First-Party-Data des LEH’lers und durch das plattformspezifische Geotargeting im Umfeld der jeweiligen Filialen, sind Social Media Kanäle prädestiniert für die Skalierung der Retail Media Kampagnen über die eigenen Plattformen hinaus (Audience Extension). So können Neu- und Bestandskunden des Händlers erreicht werden.

5. Shopper-relevante Plattformen

Es gibt unzählige Apps und Websites, auf denen sich Millionen von Shoppern tummeln, wie z.B. Bring! Einkaufsliste, Stocard oder auch Deutschlandcard. Hyperregionale Ausspielung im Umfeld der LEH-Filalen  & kontextuelles Targeting machen diese Art von Plattformen zu einem weiteren wichtigen Baustein der Retail Media Strategie eines Lebensmitteleinzelhändlers. 

Ein Beispiel für ein solches Shopper-Marketing-Netzwerk ist das “Native Network” der Offerista Group – ein speziell auf Retailer & Brands ausgerichtetes Netzwerk, das mittlerweile über 1.400 Plattformen mit diversen Formaten (z.B. Digitaler Flyer, Push Notifications, Display & Video) bespielt.

6. Programmatic Display & Video

Auch im Programmatic-Umfeld können hyperregionale Kampagnen ausgesteuert werden.. Angereichert mit First-Party-Data des Händlers und/oder kontextuellem Targeting (z.B. Rezeptportale) sind sowohl Display-Kampagnen als auch Instream- und Outstream-Video-Ads mögliche Platzierung innerhalb eines Retail-Media Pakets für den Handel.

7. CTV & ATV

Zunehmend an Bedeutung gewinnen ferner Connected und Addressable TV. Dies bietet Marken die Möglichkeit, z.B. auf Basis von First-Party-Data, mit ihrem Video-Content auf relevanten CTV-Plattformen präsent zu sein.

8. Aktionen am POS

Der POS ist ein wichtiger Kontaktpunkt mit dem Shopper – hier findet der Kauf statt. Daher eignet sich dieser auch hervorragend als Baustein im Retail-Media-Konzept eines Lebensmitteleinzelhändlers. Beispiele für Platzierungen wären:

• Einblendung von Werbung auf Instore-Screens (DOOH)
• sonstige Aufsteller & Werbeträger
• Werbung/Aktionen auf Kassenbons
• Produktplatzierung

9. Eigene Kundenmagazine

Eher als “old-school” angesehen, erfreuen sich Kundenmagazine – ob in digitaler oder gedruckter Form – weiterhin einer hohen Beliebtheit bei den Kunden, da sie häufig eine für die Zielgruppe relevante und/oder informative Inhaltsstruktur aufweisen. Insbesondere als Touchpoint in der Kommunikation von Botschaften in der Pre-Sales-Phase und der Bedürfnisweckung haben Kundenmagazine ihre Berechtigung.

10. Loyalty Programme

Als Touchpoint in der Customer Journey sind schließlich auch Loyalty-Programme ein wichtiger Bestandteil. Insbesondere die Bestandskunden – und hier auch eher  werthaltige Kunden – können über diesen Kommunikationspunkt angesprochen werden. Und dies sowohl im Rahmen der System- bzw. Regelkommunikation als auch bspw. der In-App-Kommunikation bei einer App-Variante.

Werbewirkungsmessung am POS

Um die Werbewirkung wirklich zu verstehen und nachhaltig zu optimieren, ist ein Multi-Methoden Messansatz notwendig.

Moderne Algorithmen aus dem Bereich Data Science in Kombination mit experimentellen Ansätzen ermöglichen es, die Wirkung einzelner Media-Kanäle trennscharf zu ermitteln. Um die hinter dem Umsatz-Uplift stehenden Treiber zu verstehen, sind zusätzlich implizite und explizite Messmethoden wie z. B. Eye-Tracking in Kombination mit POS Befragungen notwendig.

Zeitgleich mit dem Aufbau des Retail Media Networks (RMN) sollten sich Händler mit dem Aufbau eines Werbewirksamkeitskonzeptes beschäftigen. Letztlich ist es das Ziel, die Werbeffektivität (richtige Känale) und die Werbeffizienz (richtige Ausspielung) zu optimieren, um mehr Shopper Frequenz und Umsatz zu generieren.

To sum up

In den nächsten Jahren wird im Retail Media-Bereich – speziell im Handelsmarketing – sehr viel Bewegung sein. Retail Media nur auf eigene Plattformen zu beschränken wird langfristig aufgrund der begrenzten Reichweite nicht von Erfolg gekrönt sein, Daher ist kontinuierliches Testen und Hinzunehmen von Paid Kanälen ins Portfolio unerlässlich, um erweiterte Käufergruppen zu erreichen. Ob Retail Media speziell im LEH-Bereich den WKZ ablösen wird, ist derzeit noch nicht abzusehen. Eine neue rentable Einnahmequelle, mit der sich jeder Händler beschäftigen sollte, ist es allemal. 

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Nicole Bucher

Chief Marketing Officer