Erfolgsschlüssel “Targeting” – im Gespräch mit BSH Hausgeräte GMBH

Cashback-Aktion trifft auf innovative Targeting-Strategie – Eine Offerista Kampagne

Gemeinsam mit Jörg Schudrowitz, Digital Innovation Manager bei BSH Hausgeräte, haben wir darüber gesprochen, wie es dem Unternehmen gelungen ist, trotz Corona die Besuchsquote in den lokalen Filialen zu steigern.

Offerista –
Hallo Jörg, bevor wir tiefer in das Thema Targeting und unsere gemeinsame Kampagne einsteigen, kannst Du uns Deinen Titel “Digital Innovation Manager” etwas näher erklären?

Jörg-
Diese Bezeichnung ist in der Tat noch nicht jedem geläufig und relativ neu. Bereits der Begriff der Innovation an sich ist eine Herausforderung, da es noch keine allgemein akzeptierte Begriffsdefinition hierfür gibt. Ich würde Innovation als eine komplexe Neuerung beschreiben. Und in meinem Fall ganz konkret als digitale Neuerung, welche uns im Bereich des digitalen Marketings neue Möglichkeiten und damit Wettbewerbsvorteile verschafft. Und so bin ich jeden Tag auf der Suche nach vielversprechenden Ideen, die uns weiterbringen.

Offerista –
Die Corona Situation hat einiges im Bereich des digitalen Marketings verändert. Welche Veränderungen gab es in Puncto Innovationen durch Corona?

Jörg-
Was ich festgestellt habe ist, dass die Bereitschaft digitale Innovationen auszuprobieren und umzusetzen gestiegen ist. Corona hat hier wie ein Katalysator gewirkt und digitale Themen vorangetrieben. Vorher hat man viel länger Überzeugungsarbeit leisten müssen, um neue Ideen ausprobieren zu können und die Bereitschaft hierfür Ressourcen und Geld zu investieren war geringer.

Offerista –
Was wolltet ihr mit der Kampagne bewirken? Was gab es für Herausforderungen?

Jörg-
Das klassische Vertriebssystem bei der BSH für Großgeräte ist hauptsächlich B2B und damit darauf angewiesen, dass der Handel unsere Geräte verkauft. Deshalb hat für uns die Förderung des Abverkaufs bei unseren Partnern hohe Priorität. Hierzu müssen wir die Kunden in die Filiale bekommen. 

Mit eurer Lösung versuchen wir, durch die Analyse der individuellen Prospektnutzung des Kunden, diejenigen zu identifizieren, die sich möglicherweise jetzt oder in Zukunft für Hausgeräte interessieren. Wir warten also nicht darauf, bis der Kunde bei Google z.B. “was ist der beste Kühlschrank” eingibt, denn da ist er schon weit fortgeschritten in seiner Consumer Journey. Wir wollen ihn am besten bevor er sein Bedürfnis selbst kennt, ansprechen. Diese Zielgruppe von Konsumenten und die dadurch ermittelte „Lookalike Audience“ versuchen wir dann mit verschiedenen Techniken, unter anderem durch Push-Mitteilungen und Geo-Fencing, in die Filiale zu bekommen. Dass wir dann am Ende die Anzahl der Besuche inkl. der Verweilzeit messbar machen konnten, war super!

Offerista –
Gab es darüber hinaus noch weitere Erkenntnisse für Dich im Rahmen dieser Kampagne, vielleicht auch was den Channel-Mix angeht?

Jörg-
Die Maßnahmen einzeln und für sich gesehen sind nicht neu. Aber die Kombination und damit den Kunden auf seiner gesamten Customer Journey zu begleiten, ist neu. Wir warten nicht bis er aktiv sucht, sondern versuchen schon im Vorfeld sein Interesse zu wecken und in sein “Relevant Set” zu kommen. Die Kombination dieser einzelnen Elemente verbunden mit der Messbarkeit – das war das Besondere.

Offerista –
Innovationen, das bedeutet etwas Neues umzusetzen und benötigt auch einen gewissen Mut. Das kann auch eine gewisse Tücke mit sich bringen. Wie setzt man solche Innovationen effizient um, wenn man noch keine Erfahrungswerte hat? 

Jörg-
Da wir die Ersten und bis jetzt auch die Einzigen waren, welche eure Technik für den Großgeräteverkauf und unsere Zielsetzung angepasst und speziell dafür entwickelt haben, gab es keine Referenzwerte. Aber wir hatten eine klare Vorstellung, was wir erreichen wollen und damit auch KPIs definiert. Wir konnten auf Werten aufbauen, welche ihr bereits aus anderen Kampagnen in verschiedenen Bereichen gesammelt habt, und diese in Relation setzen. Mir persönlich ist es wichtig, immer über dem Schnitt zu liegen. Denn damit kann man sich sicher sein, dass man vieles richtig gemacht hat. Und da wir überall deutlich über dem Schnitt zu euren Vergleichswerten lagen, war ich sehr zufrieden.

Offerista –
Wie viele Anläufe würde man für so etwas in Kauf nehmen, um da auch noch weiter zu testen? Eine Innovation braucht immer Mut, wie viel Mut kann man da an den Tag legen? 

Jörg-
Richtig, Innovationen umzusetzen erfordert immer auch Mut, da ein Scheitern nicht ausgeschlossen werden kann. Wichtig ist, dass man sich einer solchen Gefahr bewusst ist und zulässt. Denn ein Motto “wir brauchen da mal was Neues, muss aber funktionieren” würde echte Innovationsfindung verhindern. Wir versuchen zunächst durch ein Proof of Concept eine Grundlage für das weitere Vorgehen zu schaffen. Das haben wir dann mit Euch umgesetzt. Je länger und intensiver man sich im Vorfeld mit den Details und der Kampagne beschäftigt, desto höher ist die Chance auf Erfolg. 

Offerista –
Was ist euer Fazit?

Jörg-
Das Fazit ist durchweg positiv. Es ist so gelaufen, wie man sich die Performance eines Piloten wünscht: Man bereitet sich vor, versucht möglichst viele Unbekannte im Vorfeld zu klären und hat am Ende Erfolg. Erfolg bedeutet hier die KPIs zu erreichen oder zu übertreffen. Wir lagen über dem Schnitt anderer Kampagnen von euch und wir haben etwas messbar gemacht, was wir vorher nicht konnten.

–Ein Interview vom 11. Mai 2021